BESTETO univerzita: Sprievodca Heurekou pre e‑shopy, 1. časť

Vitajte v BESTETO univerzite! Ako sa ukázalo v predchádzajúcej časti, Heureka je najnavštevovanejší vyhľadávač tovaru nielen na Slovensku, ale aj v Česku. Zatiaľ čo u nás má priam nedobehnuteľný náskok, u susedov jej na päty dýcha Zboží.cz — porovnávač z dieľne Seznamu. 

Poďme sa ale pozrieť na to, v čom je Heureka taká výnimočná, že na nej ľudia najčastejšie hľadajú, čo a kde nakúpiť. Aký sortiment a funkcie ponúka? A čo všetko by o nej e‑shopy mali vedieť? Je toho skutočne veľa a vzhľadom na to, že Heureka je najkomplexnejší a najväčší vyhľadávač tovaru, ktorý sa navyše stavia do role nákupného radcu, rozhodli sme sa rozdeliť túto tematiku na dva diely. Prvý obsahuje nasledovné kapitoly: 

Heureka je najväčším nákupným portálom (v SK a ČR), ktorý ročne ovplyvňuje nákupy v hodnote niekoľkých desiatok miliónov €. Na Slovensku patrí medzi 10 najnavštevovanejších webov. Podľa jej vlastných slov je jej dlhodobým cieľom podpora kvalitných a spoľahlivých obchodov, ktorým chce poskytnúť overené nástroje a služby pre zvýšenie predaja. Na základe hodnotení nakupujúcich udeľuje Heureka e‑shopom (ak sa sa chcú zapojiť) certifikát Overené zákazníkmi, či usporadúva súťaž ShopRoku. Z hľadiska e‑shopov Heureka predstavuje efektívny predajný a marketingový kanál, ktorý umožňuje užívateľom primárne vyhľadávať ich produkty a porovnávať ceny. 

Okrem toho návštevníkom z pozície nákupného poradcu (ako sa sama označuje) poskytuje aj recenzie e‑shopov od zákazníkov, ktorí v nich už nákupili, užívateľské recenzie na jednotlivé produkty a poradňu, kde sa môžu pýtať na rady pri výbere produktu. Minulý rok Heureka tieto služby ešte rozšírila o návody na použitie a manuály ku najpredávanejším produktom, ktoré sú prístupné pre kohokoľvek a nachádzajú sa v karte detailu produktu (v sekcii Špecifikácia, pod hlavičkou Dokumenty). Dáva vám to možnosť pozrieť si manuál ešte pred zakúpením produktu, alebo ho mať k dispozícii v prípade, že ste návod stratili.

Obr. 1: Ukážka detailu výrobku v produktovej karte

Ak navštívite stránky Heureky ako užívateľ, ktorý chce nakúpiť, môžete pre uľahčenie procesu výberu toho najlepšieho produktu využiť aj množstvo ďalších funkcií. Patrí medzi ne napríklad možnosť uložiť si produkty na porovnanie (buď vo výpise produktov alebo v ich detaile) a porovnať jednotlivé parametre a vlastnosti produktov, nájsť e‑shop s najlepším pomerom kvality a ceny, alebo nájsť najbližšiu predajňu, kde si tovar môžete osobne zakúpiť či vyzdvihnúť. Rozhodovanie môže zjednodušiť aj rebríček 50 najpredávanejších a aktuálne najžiadanejších výrobkov (v dolnej časti hlavnej stránky). Ich poradie sa pravidelne aktualizuje a medzi ostatnými produktmi ich uvidíte odlíšených ikonou Top a poradovým číslom prideleným na základe popularity. V prípade, že ste si produkt už vybrali, ale čakáte na jeho lepšiu cenu, môžete sa prihlásiť na odber zľavového newslettera, alebo sledovať sekciu zliav. 

Ako prvý krok pre spoluprácu s Heurekou je vyžadovaná registrácia. Nie je zložitá, vyžaduje vyplnenie kontaktných a fakturačných údajov, názvu a adresy e‑shopu a URL adresu, na ktorej sa nachádza XML feed. Všetky informácie ohľadom registrácie aj s návodom nájdete tu. 

Veľmi dôležité je aj kvalitné technické pozadie e‑shopu, aby mohli byť dáta spoľahlivé a aby každý eshop mohol ponúknuť zákazníkom maximum presných informácií. To sa vzťahuje najmä na požiadavky, ktoré musí spĺňať XML feed s údajmi o produktoch. Ten môže byť generovaný online na základe požiadavku alebo vygenerovaný vopred, nie však starší ako 2 hodiny. Podrobnú špecifikáciu XML feedu pre Heureku nájdete tu. 

Pre kvalitne vyplnený XML feed sú kľúčové dve podmienky: 

Po prihlásení do Heureky si môžete vybrať, či chcete základný “free” režim, ktorý je zdarma, alebo platený PPC režim. Rozdiel medzi nimi je v počte prístupov na stránky eshopu. 

PPC režim vám zabezpečí, že vaše produkty budú vo vyhľadávaní a radení produktov uprednostnené a viditeľné na lepších pozíciách, než vo free režime. Slúžia na to kategórie v katalógu Heureky, kde sa každému zaradenému produktu pridelí produktová karta, ktorá sa následne zobrazuje vo výpise produktov (radia sa podľa popularity). V samotnej produktovej karte sú už e‑shopy, ktoré konkrétny výrobok ponúkajú, zoradené podľa ceny (s výnimkou boxu odporúčané e‑shopy). Používateľ sa tu môže orientovať aj pomocou filtrovania na ľavej strane, kde si zvolí požadované vlastnosti výrobku a vo výpise sa mu ukážu len tie produkty, ktoré ich spĺňajú (tieto vlastnosti, tzv. parametre sa uvádzajú v XML feede a oplatí sa ich vyplniť čo najviac a pri všetkých produktoch, ktoré na eshope predávate). Heureka uvádza, že 90 – 95 % preklikov mieri do e‑shopov s plateným režimom. Aby ste mohli využívať PPC režim, musíte najprv v administrácii obchodu (v záložke Stav kreditu) dobiť kredit. Minimálna požadovaná čiastka je 30 EUR bez DPH a prekliky sú účtované na základe cenníku preklikov. Maximálna cena za preklik siahá do výšky 50,- € bez DPH. U tovaru, ktorého cena nepresiahne 0,66 €, sa cena za preklik neúčtuje. 

Obr. 2: Zobrazenie produktu v katalógu Heureky: obsahuje údaje o tom, do akej kategórie výrobok patrí, koľko obchodov ho predáva a možnosť porovnať ceny

V prípade free režimu sa produkty zobrazujú len v rámci fulltextového vyhľadávania, navyše až ako posledná možnosť vyhľadávania. Produkty eshopov v tomto režime sú následne zoradené primárne podľa relevancie hľadaného výrazu. Často je tak veľa ponúkaných produktov, že užívateľ by musel prehľadať desiatky stránok, než by sa dostal k tým v neplatenom režime. Prekliky do obchodu sú v tomto prípade zdarma. 

Obr. 3: Zobrazenie výsledkov fulltextového vyhľadávania 

V prípade, že máte aktivovaný PPC režim a dobitý kredit, môžete si obchod ľubovoľne prepínať medzi plateným a neplateným režimom (táto možnosť sa zíde najmä v čase dovoleniek). Pri zapnutí free režimu sa produkty prestanú zobrazovať v katalógu Heureky a dohľadateľné budú len vo fulltextovom vyhľadávaní. Po opätovnom prepnutí do plateného režimu sa produkty vrátia v rámci katalógu Heureky tam, kde boli pôvodne (za predpokladu, že nedošlo ku zmene názvu produktu, URL produktu alebo názvu kategórie). Existuje aj možnosť nastaviť si denný limit, ktorý emailom upozorní na vyčerpanie predvolenej čiastky. Táto služba má len informatívny charakter, voľba ďalšieho postupu ostáva na vás.

PPC systém je základným spôsobom propagácie e‑shopov na Heureke a funguje na podobnej báze ako klasické PPC systémy. Ceny preklikov sa dajú nastaviť v administrácii e‑shopu (až po získaní certifikátu Overené zákazníkmi), kde je k dispozícii aj história preklikov a platieb. 

Aktivácia PPC systému e‑shopom umožňuje: 

Ak sa rozhodnete zapojiť do PPC systému Heureky, prvým krokom musí byť zaradenie (napárovanie) vašich produktov do príslušných kategórií v katalógu Heureky, prípadne zaradenie vášho e‑shopu k ostatným e‑shopom, ktoré ponúkajú rovnaký produkt. Slúži na to tzv. strom kategórií, ktorý v podobe XML súboru obsahuje všetky aktuálne kategórie a je dostupný na tejto adrese (v českej Heureke tu). Na to, aby sa výrobky zaradili do katalógu, musia byť správne pomenované a zároveň musia obsahovať všetky informácie, ktoré Heureka v názve vyžaduje. Všetky informácie týkajúce sa zaraďovania produktov nájdete v tejto nápovede (4. sekcia zhora, hneď pod Heureka košíkom). Spárovaný/​zaradený produkt má svoju produktovú stránku (detail produktu) s informáciami o produkte a s porovnaním cien a ďalších parametrov z e‑shopov, ktoré tento tovar predávajú. Produktová stránka (karta) je dohľadateľná vo svojej kategórii a prednostne vypisovaná vo výsledkoch vyhľadávania.

V prípade že obchod využíva PPC režim, je pre neho spárovanie produktov do katalógu Heureky to najdôležitejšie, na čo by sa mal zamerať. Tu sú dôvody, prečo je zaradenie produktov tak dôležité:

Ak predávate unikátny tovar, je samozrejme nemožné sa pripárovať k rovnakému tovaru niekoho iného. Ak ale máte všetko správne vyplnené, Heureka vám môže založiť produktovú kartu, na ktorej budete jediným predávajúcim e‑shopom. Budete sa vypisovať v kategórii Heureky a môžete začať pracovať s parametrami, aby sa k vám zákazníci mohli dostať cez použitie filtrov. Aj v tomto prípade sa vyplatí posielať dáta v správnom formáte a usilovať o spárovanosť.

Informácie o zaradení a stave produktov nájdete v administácii e‑shopu v záložke Prehlaď zaradených produktov (viď. obr. 4). Najviac pozornosti by ste mali venovať “ignorovaným kategóriám” (nepresný či nezaraditeľný názov kategórie) a “nezaradeným produktom” (nepresný či nezaraditeľný názov produktu). Ignorované kategórie je často možné opraviť rýchlejšie a hromadne, preto je dobré venovať sa prednostne im. Nezaradené produkty skontrolujte a aspoň u tých dôležitých doplňte do názvov všetko, čo v nich chýba. Väčšinou nie je nevyhnutné mať zaradených 100 % sortimentu a často to nie je ani možné. Ak Heureka pre váš tovar nemá kategóriu, nepodarí sa vám ho spárovať minimálne do doby, než príslušná kategória vznikne. Pozrite sa aj do “neaktívnych kategórií” (kategórie sa pripravujú): ak tu nájdete nejaké produkty, ktoré majú produktové stránky (sú zaradené do kategórie), zmeňte vami zasielaný CATEGORYTEXT a tovar sa spáruje, aj keď sa na prvý pohľad zdalo, že pre ňho Heureka nemá kategóriu.

Obr. 4: Prehľad zaradených produktov z administrácie e‑shopu na Heureke

Prvé štyri pozície v produktovej karte sa zobrazujú ako odporúčané obchody a túto sekciu nájdete pod hlavičkou Heureka pre Vás vyberá kvalitné obchody (viď obr.1). Niekedy sa na označenie tohto oranžovo orámovaného boxu používa aj názov Top Box. Maximálne tu môžu byť 4 odporúčané e‑shopy a o ich poradí rozhodujú nasledujúce kritériá: 

Zároveň platí podmienka, že Top Box sa zobrazuje až vtedy, keď majú konkrétny produkt v ponuke minimálne 4 e‑shopy. Obchody pod týmto boxom sú už zoradené štandardne podľa ceny tovaru a za klik je účtovaná minimálna cena sekcie.

Meranie konverzií je nástroj, ktorý ponúka informácie o efektivite zobrazovania e‑shopu na Heureke. Môžete pomocou neho zistiť, koľko užívateľov z Heureky dokončilo nákup v e‑shope, koľko preklikov a z akých produktov sa premenilo na objednávku a vyhodnotiť, či sa vám inzercia vypláca. V rámci tohto nástroja viete merať konverzie až na úrovni konkrétnych sekcií a produktov, čo oceníte, najmä ak pracujete s biddingom (nastavovanie vyšších cien za preklik, než udáva Heureka cenník).

Službu môže využiť každý e‑shop zaregistrovaný na Heureke. Aktivuje sa prostredníctvom unikátneho 32-miestneho kľúča, ktorý sa nachádza v administrácii e‑shopu. Podrobný postup ako implementovať kód na meranie konverzií nájdete tu. Nasadením kódu pre meranie konverzií začnete Heureke zasielať informácie o objednávkach uskutočnených vo vašom e‑shope, a to vrátane ich výšky a zakúpených produktov. Na oplátku získate detailné štatistiky o počte nákupov, ich hodnote a o podieli nákladov na obrate (tzv. PNO — určuje, koľko % z celkového obratu tvoria náklady na inzerciu) v rámci jednotlivých kategórií a produktov. 

Dáta získané z merania konverzií sú dostupné v podobe: 

Generovanie XML reportov si môžete zapnúť / vypnúť v administrácii e‑shopu v sekcii Meranie konverzií. Keďže reporty sa generujú v noci, musíte na prvý report počkať do druhého dňa po zapnutí. Ukladajú sa vždy na pevnú URL adresu, kam má e‑shop automaticky prístup. Do reportov sú zahrnuté všetky produkty, ktoré boli v čase generovania zaradené do kategórií v katalógu Heureky. 

Ak so štatistikami v administrácii nepracujete, je zbytočné posielať Heureke informácie o vašich objednávkach a tržbách. V takom prípade stačí jednoducho konverzný kód Heureky nenasadzovať, alebo ho odstrániť zo stránky potvrdzujúcej dokončenie objednávky.

Vypnutím Merania konverzií sa prestanú v štatistikách v administrácii Heureky zobrazovať dáta o počte objednávok, tržbách a PNO. Pri celkových štatistikách to nie je problém, pretože e‑shopy sa môžu riadiť údajmi z Google Analytics (PNO si môžete vypočítať sami: náklady na inzerciu sa v Heureke merajú vždy a nájdete ich v administrácii v sekcii Štatistiky a obrat zistíte v Analytics). Nevýhodou vypnutia merania konverzií ale je, že prídete o štatistiky pre jednotlivé subdomény (kategórie) a produkty. Chýbajúce štatistiky vám tiež znemožnia využívanie niektorých nástrojov, napríklad automatického biddingu alebo Analytiky v Mergade. Ak teda aktívne spravujete inzerciu, alebo o tom uvažujete, odporúčame mať meranie konverzií nasadené — uľahčí vám to prácu.

Obsiahnuť všetky dôležité informácie o Heureke si vyžaduje viac priestoru, ako jeden článok. Preto budeme budúci týždeň pokračovať ďalej a zameriame sa na certifikát Overené zákazníkmi a služby, ktoré sa na jeho získanie viažu. Predstavíme Heureka Košík, Sortiment Report a službu Najbližšie obchody a prejdeme rôzne možnosti reklamy na Heureke. 

Chcete mať prehľad o tom, čo je v BESTETO nové? Prihláste sa na odberanie nášho newslettera, radi vám ho pošleme.

P.S. Zdrojom, z ktorého sme čerpali informácie a obrázky v článku, je heureka.sk.